据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,2023年上半年,除名酒头部企业保持两位数增长外,中小酒企和终端渠道酒商普遍存在库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象。在多数酒企面临考验的当下,上市近3年的“天价白酒”听花酒却呈现持续增长态势,不仅吸引到了实力经销商陆续加入,推进了核心城市的终端体验店建设、增加了高端品鉴会的频次和产品复购率。更值得关注的是,近日听花酒面向终端渠道发布了一则关于“谨防网络平台售卖低价伪劣听花酒”的情况说明,行业人士分析,实则侧面反应出“天价白酒”动销率与开瓶率持续走高的趋势。
01经济波动,大众消费意愿不高,平价白酒“越卖越难”
中秋、国庆“双节”是传统白酒销售旺季,然而与往年旺季提价不同,今年市场似乎并没有提价信息,反而是加大促销清理库存。据北京商报报道,今年白酒主流消费价格带有所下探,与往年600-800元的消费价格带不同,今年“双节”期间,白酒主流消费价格带下探至300-500元左右。
然而低价促销对动销、清理库存的帮助并不明显。据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,近一半的酒商认为今年库存压力有所增加,超六成酒商反映价格倒挂程度上涨。
行人人士分析,白酒市场遇冷存在“消费者收入减少、消费需求下降、健康观念增强”三大核心原因,短期内很难改变。
02高净值人群消费力坚挺,天价白酒好喝又健康受青睐
当“平价”白酒遭遇经济波动“越卖越难”时,“天价”听花酒却因目标受众——高净值人群的消费能力坚挺、产品具备“减害增益”的健康化价值而“越卖越好。”
所谓高净值人群,也被称为“核心消费者”,要客研究院在《2022中国高净值消费者洞察报告》中清晰界定了该人群的门槛为1000万人民币净资产(即扣除负债后的个人净资产)。目前中国高净值人群总数为470万人,其中有大约15万人净资产超过1亿元人民币。报告显示,高净值“核心消费者”虽然只占人口的千分之三,但却贡献了80%的奢侈品消费额;疫情后75%的高净值消费者表示下半年将加大在生活方式上的消费支出。
高净值人群的消费意愿如此强烈,听花酒高达“5860元/瓶、58600元/瓶”的定价非但不是障碍,反而“比茅台还贵的天价白酒”更能满足高端宴饮、送礼的消费需求;同时听花酒采用“定向成分编辑工艺”,对“老酒进行再酿造“,从而达到“从未体验过的好喝”和“减害增益”的创新饮用价值,更好地满足了高净值人群对于健康饮酒、乐饮美酒的理念和需求。
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